С каждым годом в рунете растет популярность социальных медиа – социальных сетей, форумов, блогов и микроблогов. И нет ничего удивительно в том, что они становятся новыми площадками для рекламы. Правда, открытые призывы что-то купить поклонников неформального общения только раздражают. Поэтому все большим спросом пользуется неочевидная реклама – ее размещают так называемые «агенты влияния», специальные люди, которых нанимают маркетинговые агентства.

SMM и доверие аудитории
Посетители форумов, как правило, доверяют отзывам незаинтересованных людей. То есть схема «я куплю эту вещь, потому что пользователь такой-то ее хвалит» работает на «ура». Исследование компании Nielsen Global Survey (26 тысяч опрошенных) показало, что рекомендации обычных потребителей пользуются даже большим доверием, чем советы ТВ или газет (почти 80% респондентов).

Такая неочевидная реклама – один из инструментов в сфере Social media marketing (SMM), иными словами – маркетинга в социальных медиа. И маркетологи активно осваивают этот инструмент. За последние несколько лет в России открылось несколько специализированных агентств, а крупные сетевые агентства начали создавать свои SMM-отделы.

Недооценивать социальные медиа – даже опасно. На саммите брендов-лидеров Digital Branding Татьяна Коканович, генеральный директор агентства Advance digital, вспомнила один из самых показательных примеров последних лет (правда, не упоминая при этом имена и названия торговых марок). Молодая мама, одинокая и небогатая, купила стиральную машину, но та упорно отказывалась работать. С ремонтом не сложилось, компенсировать понесенные убытки никто не собирался. Женщина зашла в Интернет и поделилась своей бедой. Ее поддержали другие пользователи, дискуссия разрасталась, обрастала эмоциями и дошла даже до самого бренда. И вот представитель этого бренда пришел в комменты и отписался следующим образом: ничего не знаем об этой истории, и женщины этой не знаем, и вообще она к нам за помощью не обращалась. Отзыв вызвал бурю негодования, имидж бренда пострадал. Между тем компания-конкурент повела себя прямо противоположным образом: предложила этой самой маме свою стиральную машину с годовым обслуживанием, гарантией и установкой – совершенно бесплатно. И этот был талантливый рекламный ход, эффективность которого не вызывает сомнений.
Правда, чаще всего услугами SMM-маркетологов пользуются косметические (да, и вообще женские) бренды – они впереди других по количеству заказов.

Булат Шакиров, менеджер проектов агентства Hidden Marketing: «Основная задача SMM-маркетолога – это связь с конечным потребителем, поэтому важно наладить именно эффективный канал связи, а не просто «нагонять лайки». Рынок и возможности все время меняются, появляются новые инструменты (во Вконтакте, например), и если уходишь на полгода – теряешь квалификацию. Кроме того сейчас есть тенденция к усложнению работы: повышается качество услуг и понижается стоимость. Конкурентная среда стала более жесткой…».

Не троллить и не спамить
В условиях активно развивающегося рынка агентам влияния приходится все тщательнее заботиться о содержании своих сообщений (на профессиональном языке их называют «имиджевыми»). Недостаточно просто зайти на форум и написать «Покупайте печенье такое-то, оно вкусное», или «Крем для ног такой-то – просто супер. Особенно, если с ромашкой», или «Новые маринованные огурчеги – ух, ажж пальчеги оближешь!». Вряд ли с таким подходом удастся расположить к себе других участников форума.

Самые распространенные ошибки:
• размещать сообщения с «пустого» аккаунта, без друзей и даже без аватара (есть рейтинг авторитетности участников – «новичок», «участник», «эксперт» – и от него во многом зависит степень доверия);
• размещать откровенно рекламные сообщения;
• размещать короткие, неинформативные, скучные сообщения;
• спамить;
• троллить.

И как итог – быть раскрытым другими пользователями. А если агента «раскрыли» – значит, его работа не удалась, и денежка его утечет к более успешному товарищу.

Оксана, агент влияния, 31 год: «Дискуссию создать не сложно, сложнее вывести ее в нужное для упоминания бренда русло. А если говорить о доверчивости – тут все относительно: вы можете быть реальным человеком, который, например, сходил на «Пиратов Карибского моря». Ему понравился фильм, и он пришел на свой любимый форум и решил всем об этом рассказать. А можете быть агентом влияния, которому дали задание написать положительный отзыв об этом фильме. Отличить настоящий от ненастоящего – нереально! И потом: оставляет человек негативный отзыв – ему, например, фильм не понравился – и тогда в ход вступают агенты влияния, которые высказываются о фильме положительно. И другой посетитель, который потом придет на этот форум и будет решать, идти ему в кино или нет, увидит, что большинству-то людей фильм понравился – а значит, стоит на него сходить! Но все-таки самые недоверчивые – это компьютерщики, они чуют рекламу за версту».

Где готовят спецагентов?
Стать агентом влияния можно разными способами. Правда, эти пути заметно различаются по удобству трудоустройства и по количеству затраченного времени. Вот основные:

1. Сделаться активным интернет-пользователем.
Постоянно бывать на форумах, в соцсетях, в ЖЖ. Завести кучу аккаунтов, организовывать дискуссии и ждать, когда тебя заметит менеджер какого-нибудь агентства и предложит подработать. На активных юзеров и лидеров мнений действительно могут обратить внимание. Но в целом, способ не особенно эффективный и довольно «энергозатратный».

2. Сделаться активным интернет-пользователем и при этом начать энергично предлагать свои услуги. Например, делать в постах (или размещать в профайле) приписку вроде «готов сотрудничать с маркетинговыми агентствами», «интересуюсь SMM», «размещаю посты за вознаграждение» и т.п. Правда, такого юзера могут заподозрить в ангажированности. Проще просто разослать свое резюме с примерами постов и дискуссий (особенно тех, где упоминаются известные бренды) различным агентствам и ждать ответа. Ну, или засветиться на freelance.ru.

3. Найти вакансию на рекрутинговом портале.
Правда, «агентов влияния» работодатели, как правило, не приглашают. Не стоит забивать в поисковик такую формулировку. Скорее всего, вам отыщется «контент-менеджер», «специалист по работе с социальными сетями», «блогер», «блогер-копирайтер» и т.д. Здесь стоит обратить внимание на обещанную зарплату: если сумма «серьезная» – значит, ищут не того, кто будет просто размещать сообщения по заказу, а того, кто станет разрабатывать стратегию продвижения бренда в новых медиа и координировать весь процесс.

Впрочем, должностные обязанности помогут сориентироваться. В нашем случае они будут выглядеть примерно так: «редактирование, постинг и модерация, а также развитие наших групп в социальных сетях: Facebook, MySpace, Vkontakte, Livejournal, «Мой мир», Liveinternet, Twitter, Youtube и т.д.» (цитата из вакансии на Superjob.ru). Поможет также пометка «Временная работа/Freelance» – в таких вакансиях встречается часто.

Способ может принести плоды, но предложение будет ограниченным – не все агентства предпочитают размещать такие вакансии. Поэтому может случиться, что ждать подработки придется долго.

4. Устроиться непосредственно через агентство, которое специализируется на SMM. У некоторых агентств есть специальные сервисы, где любой желающий подработать агентом влияния может зарегистрироваться, оставить контактную информацию и получить тестовое задание. Ну, а дальнейшее уж зависит от самого «агента».

Новички и профи
Наталья Кузьмина, руководитель проектов агентства Hidden Marketing: «Хороших агентов влияния мало – обычно мы выращиваем их несколько лет. Полноценные «агенты» всегда востребованы, а новички должны быть сами заинтересованы. У нас есть специальный сайт Hidma.ru (примерно 5000 агентов – прим. iworker). Будущий агент заходит туда, регистрируется, заполняет заявку. Ему дают задание: например, разместить на форумах десять сообщений, посвященных одному бренду. А дальше мы смотрим, как человек справился с этой работой. Есть обучающие проекты – новичку объясняют, как правильно выстраивать дискуссию. На начальном этапе заработок небольшой – 1,5- 3 тысячи в месяц. В дальнейшем можно зарабатывать до 40 тысяч (должно пройти 2-3 года). Правда, загруженность здесь не восьмичасовая, и многие успешно сочетают работу агентом с основной карьерой».

Iworker заглянул на указанный сервис. Обязанности будущего агента там описаны лаконично, но вполне доступно: «Вы получаете полное описание проекта (бриф), а также рекомендации по работе над проектом. Работа заключается в создании и поддержании общения на тематических сайтах. За каждое написанное вами сообщение вы получаете вознаграждение. Вам необходимо будет отсылать отчеты о размещенных вами сообщениях, которые включают в себя ники, под которыми размещалась информация, и ссылки на публикации». Подработка удаленная: деньги будут приходить на расчетный счет.

Света, агент влияния, 25 лет: «Я начала работать где-то три года назад. Искала дополнительный заработок, и на каком-то форуме узнала, что есть специальный сервис, я там зарегистрировалась и попробовала свои силы.

Медицина, авто, детская тематика, компьютеры, клиники, бытовая техника, турфирмы… За три года было уже столько проектов, что я теперь могу считать себя универсальным агентом. Однако есть и свои минусы: общаясь столько времени в «аське» и на форумах, я чувствую, что могу разучиться общаться вживую…».

А можно еще модератором
Кроме непосредственно агентов влияния на рынке рекламы очень востребованы хорошие модераторы групп (имеются в виду сообщества, посвященные определенному бренду), поскольку они тоже работают напрямую с аудиторией. Стать модератором группы где-нибудь Вконтакте или на Facebook можно теми же способами, что и «агентом», но есть свои особенности.

Примерный портрет модератора группы выглядит так:
• человек имеет блогерское прошлое (это желательно, во всяком случае);
• способен сам создать мини-стратегию;
• представляет, какой контент разместить (может, например, расписать план на месяц);
• имеет минимальное представление о дизайне (с точки зрения размещаемого контента), уметь работать в Fotoshop;
• в курсе различных изменений, обновлений, появления новых инструментов в соцсетях.

Чаще всего, модераторами становятся журналисты или филологи. При этом в тандеме с модератором должен обычно работать программист, который будет помогать в продвижении группы (писать скрипты, несложные приложения). Один человек может вести до пяти групп, а это уже неплохая подработка.

Впрочем, обольщаться тоже не стоит. Как минимум, 2-3 часа в день тратить придется обязательно – эта работа требует ежедневного обращения. Поэтому такой способ заработать подходит тем, для кого проводить время на форумах, в ЖЖ или в сетях – занятие само по себе увлекательное. Ведь если полезное не сочетается с приятным, заработок покажется маленьким, а там, глядишь, подумается, что куча времени, проведенная «на всяких там форумах», была потрачена нерационально.

Антон, 24 года, бывший агент влияния: «Когда я был студентом, мне было интересно подрабатывать таким образом. Я вообще часто тусовался «Вконтакте» и в ЖЖ, общался с народом, завел много аккаунтов на разных форумах. Потом как-то наскучило – нашел постоянную работу. Сейчас хочу стать хорошим бизнес-аналитиком, построить карьеру, думаю о курсах повышения квалификации. Ну, или там второе высшее получить… А в соцсетях постоянно зависать уже времени не хватает, да и не хочется как-то… Но некоторые друзья по-прежнему подрабатывают – и ничего, очень даже довольны…».